展会最后一天下午四点，展馆里开始响起拆展架的电钻声。
你数了数这几天的收获：名片收了一百二十张，样本册发出去两百本，合影拍了几十张。团队都很累，但觉得值。
先别急着下结论。一次欧洲行业展，标准摊位、搭建、样品运输加差旅，三十万人民币是常见的量级。这三十万值不值，不由这四天决定——由接下来的九十天决定。
苏荷观察过很多中国工厂的参展轮回：展会热血四天，回国后第二周，跟进断档。名片躺在抽屉里，直到明年展会前才被想起来。
而你的客户那边，另一套时钟在走。
先回到Pieter的视角
还记得第1篇里那位荷兰采购经理Pieter吗？展会回来，他桌上也有四十多张名片。
他给你的分类，在他离开展台的那一刻就完成了。不是按产品分的，是按”下一步”分的：
聊完约了具体动作的——”下周把我们的技术规格书发你””十月我们采购总监访华，来看厂”——这一类，进他的A名单，通常不超过五家。
聊得不错但什么都没约下的——进B名单，等你的跟进邮件。注意，是等你。
只换了名片、寒暄三分钟的——进抽屉。
一百二十张名片，在买家的世界里，大多数躺在抽屉里。你的工厂在哪一档，取决于接下来九十天你做什么。
展前三十天：三十万的七成，花在这里
很多工厂把参展理解成”到场”。欧洲买家不这么看。大型行业展的买家行程，提前一个月就排满了——上午看哪几个馆、下午约哪几家人，都是日历上钉死的。
临时走到你展台前的，当然有，但那是散客。真正带着项目来的买家，是约出来的。
做法不复杂，分三步：
第一步，列清单。 提前三十天，拿到主办方公布的展商和观众信息，把目标分成三类：终端用户（用你的产品的）、分销商（帮你卖进本地市场的）、集成商（把你装进他的方案里的）。一家做工业阀门的工厂，三类客户的名单和话术完全不同——混在一张表里，后面全乱。
第二步，约人。 用第1篇说的那个渠道：领英上找到对方负责采购或产品线的具体的人，发一条简短消息，三句话就够——我们是谁、我们将在汉诺威8号馆B21展位、想给您看一样东西，二十分钟就够。约到十五到二十个面谈，展会已经成功了一半，不管散客来不来。
第三步，预告。 展前在公司主页发一条动态：我们要参展了，展位号多少，欢迎来聊。成本低到可以忽略，却同时完成两件事：通知老客户，向新客户证明你是一家在国际市场上活跃的公司。
别漏掉老客户。 展会是欧洲客户一年一度集中出差的场景，已合作客户大概率也在现场。提前两周给他们发一封短邮件，约展台见一面、喝杯咖啡。维护一个老客户的钱，是开发一个新客户的零头——而老客户的当面一句推荐，比你展台上任何一句自我介绍都管用。
展中四天：目标不是收名片，是”定下一步”
展台上最值钱的动作，发生在谈话的最后一分钟。
聊得再好，只要收尾是”保持联系”，这张名片大概率就进了抽屉。收尾应该是一个具体的、有日期的下一步：
“下周一我把报价和测试报告发到您邮箱。”
“您十月来中国，我们安排产线参观，我来对接。”
“您提到的那个工况，我们技术团队一周内给您回复。”
对方点头的那一秒，你就从”一百二十家之一”变成了”A名单五家之一”。
另外两个容易忽视的动作：
报价别在展台上报死。 展会现场信息不全，对方问的工况、批量、认证要求都可能变化。给一个价格区间，说明有效期和前提，把精确报价留到展后邮件——那封邮件就是你展后跟进的第一环。
当天晚上记笔记。 谁、哪家公司、关心什么参数、提到了哪个竞争对手、约定的下一步是什么。四天后你面对的是一百二十张脸，记忆是靠不住的。这张记录表，就是展后九十天的作战地图。
还有一条硬件提醒：英文版技术参数表和检测认证文件带足量。欧洲买家拿走的第一份资料往往不是样本册，而是那张能直接进他内部评审系统的参数表——中文版再精美，也进不了他的流程。
展后九十天：四周定生死，九十天定胜负
第一周（黄金窗口）： 四十八小时内，A名单每人收到一封邮件。不是模板感谢信——邮件里要写清你们聊过的具体内容：”您提到现有供应商的密封件在高温工况下寿命不足，附件是我们同类产品的耐久测试数据。”买家在展会上见了几十家供应商，你不唤醒他的记忆，他就把你归进”等等再说”。
一个可以直接套用的邮件骨架：第一句写见面场景（周二下午、8号馆、我们谈了高温工况）；第二句写承诺的资料（附件：测试报告、报价区间）；第三句写下一步（两周后我再联系您，届时您应该已和团队讨论过）。三段，一百个英文单词以内。
第二到四周： 答应的资料全部发齐；约验厂的开始排期；B名单进入第一轮跟进。展后一个月是分水岭——欧洲买家的采购流程已经启动，你还在不在他的流程里，这个月见分晓。
B名单的跟进节奏供参考：展后第一周、第四周、第八周各一次，每次带新东西（一个案例、一份资料、一条产线新闻），三次无回应就归档。欧洲买家不吃连环催促那一套，但有内容、有间隔的三次联系，在他们看来叫专业。
第五到八周： 进入实质动作：寄样、视频验厂、技术对接会。这个阶段最忌讳催单。欧洲采购的节奏比你慢，但每一步都留痕。你每周在领英更新的动态（产线、交付、测试），这时候在替你做无声的跟进。
第九到十二周： 复盘。一百二十张名片，多少进了实质沟通，多少寄了样，多少开始谈试单。建议盯三个率：实质沟通率（进入来回对话的比例）、寄样率、试单谈判率。这三个数字就是你今年三十万的成绩单，也是明年去不去、去哪个展的决策依据。
一句话总结： 展会不生产订单，展会只生产”下一步”。展前约到人、展中定好下一步、展后九十天不断档——三十万才是投资，否则是旅游。
下一篇，我们讲官网：欧洲买家点开你的网站，前十秒他在看什么。
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